Comunicação que parece inteligência artificial já pode ser um problema para as marcas

Francine Ferreira

Jornalista, especialista em Comunicação Empresarial

Diretora e fundadora da Expressio Comunicação Humanizada

 

"Em um mundo cada vez mais dinâmico e conectado, acreditamos que a inovação vai muito além da tecnologia: ela está na capacidade de transformar desafios em oportunidades, conectar pessoas e construir experiências que realmente fazem a diferença. Com propósito, excelência e compromisso, seguimos impulsionando soluções inteligentes, valorizando conexões genuínas e construindo um futuro mais humano, sustentável e cheio de possibilidades. Porque, no fim, não é apenas sobre o que fazemos, mas sobre o impacto que geramos."

 

Aposto que você já encontrou um texto parecido com esse na comunicação de alguma empresa e talvez até tenha pensado que foi produzido por inteligência artificial, né?

São expressões repetidas, excesso de adjetivos e frases que parecem bem elaboradas, mas que, na prática, não dizem quase nada...

 

O problema é que esse padrão de escrita está tornando a comunicação de muitas marcas praticamente indistinguível, como se todas tivessem a mesma personalidade, os mesmos valores e a mesma maneira de falar. E o alerta é justamente esse: quando uma empresa começa a parecer artificial, mesmo sem a confirmação do uso de IA, a percepção de autenticidade pode ser comprometida e, com ela, a confiança do público.

 

A inteligência artificial se tornou parte da rotina de empresas e profissionais, e não há problema nisso, afinal, seria incoerente ignorar uma tecnologia capaz de ampliar a produtividade e facilitar processos.

 

A questão é que, na pressa de produzir mais, muitas organizações estão deixando de lado justamente o que as diferencia. Quando uma marca começa a soar artificial, corre o risco de perder algo muito mais valioso do que a originalidade de um texto: sua credibilidade.

 

Confiança em risco

Essa preocupação já encontra respaldo científico. Um estudo publicado em maio de 2026 na revista Computers in Human Behavior: Artificial Humans, com 547 participantes, identificou que comunicações associadas à inteligência artificial foram percebidas como menos confiáveis, autênticas e úteis.

 

A pesquisa identificou o chamado AI penalty, ou penalidade da inteligência artificial. Os resultados mostram que a percepção sobre a participação da tecnologia na produção de uma mensagem pode influenciar negativamente sua avaliação, mesmo quando o conteúdo é semelhante.

 

Embora o estudo tenha analisado percepções em situações experimentais, e não danos efetivos à reputação de empresas, os resultados apresentam um sinal importante para quem trabalha com posicionamento institucional. Se a associação à IA já interfere na confiança, as organizações precisam olhar com mais atenção para a maneira como estão utilizando essas ferramentas e para a imagem que suas mensagens transmitem ao público.

 

Identidade perdida

O que mais preocupa não é a presença da inteligência artificial nos processos de comunicação, mas a ausência de pensamento humano por trás das mensagens.

 

Quando uma empresa utiliza a tecnologia sem conhecer profundamente o assunto, revisar informações ou adaptar a linguagem à própria identidade, abre espaço para uma comunicação padronizada, com textos corretos, mas sem personalidade, e discursos bem-organizados, mas que pouco dizem sobre quem está falando.

 

Existe uma contradição nesse comportamento: empresas investem anos para construir diferenciais, desenvolver uma cultura própria e conquistar reconhecimento no mercado, mas permitem que sua comunicação se pareça com a de qualquer concorrente.

 

Esse cenário representa um risco reputacional que vai além da estética de um conteúdo, porque uma marca precisa ser reconhecida por aquilo que pensa, faz e defende. Se sua comunicação não consegue transmitir essas características, perde força na construção de autoridade.

 

Critério humano

A solução não é reduzir o uso da inteligência artificial, mas aprender a utilizá-la de maneira mais estratégica, sem terceirizar a responsabilidade pelas mensagens que chegam ao público. A tecnologia pode organizar informações, apoiar pesquisas e acelerar a produção, mas conhecer a realidade de uma empresa, identificar histórias relevantes, compreender diferentes públicos e decidir qual posicionamento assumir exige análise, sensibilidade e responsabilidade humana.

 

Esse ponto é especialmente importante na comunicação institucional, na relação com a imprensa e no posicionamento de lideranças, porque não basta produzir um texto bem escrito. É necessário ter algo relevante a dizer, com informações verificáveis e uma perspectiva que represente quem assina aquela mensagem.

 

Afinal, a reputação não se constrói apenas com a qualidade da escrita, mas com a consistência entre o discurso e a realidade de uma organização.

 

Em um cenário em que produzir conteúdo será cada vez mais simples, construir confiança continuará exigindo coerência e relacionamento. Por isso, o desafio das marcas não será provar que sabem utilizar inteligência artificial, algo que já deixou de ser um diferencial, mas demonstrar que, mesmo com tanta tecnologia disponível, ainda existe uma identidade humana, reconhecível e confiável por trás daquilo que comunicam.

 

Porque usar inteligência artificial não é o problema. O problema é deixar que ela apague aquilo que torna uma marca única.

TEXTO: EXPRESSIO COMUNICAÇÃO